一直都是通过看书学习经典理论，加上自己的实践摸索，以及结合日常看案例来进行最新信息的补充。为了互相学习，我建立了几个微信群。最近在不同的微信群里，却有不少伙伴问出了类似的问题：“你们觉得我们家的slogan或老板的座右铭，下面这几句哪个好？”看似简单的一道选择题。但越往深聊，我开始意识到这句简单的文案背后，其实暴露出提问伙伴所在公司的不少品牌问题。我发现这里面存在着这样一个误解：很多企业或老板对slogan有个误解，觉得是因为有了一句好的slogan，然后公司的品牌就越来越好了。但这里面其实存在一个“顺序”问题的误解。现实世界里，是先有品牌发展越来越好，然后我们有了一句很适合当下阶段的slogan。

         1、slogan品牌在实践中，其实需要这样几个类型的口号，但不能全叫slogan

         2、品牌口号不是一成不变的，是需要跟随战略进行调整的很多品牌在不知名时的slogan都是名不见经传的。而品牌发展起来之后，随着品牌升级，就会有更加为人熟知的口号出现。比如现在的KEEP品牌，我们知道品牌目前的tagline是“自律给我自由”，但以前的是什么？比如现在的知乎，新的品牌口号是“有问题，上知乎”，但在最初，也曾经叫过“上知乎，看见更大的世界”，还曾经是“上知乎，分享你的经验和见解”等等。

         第二、递进一下，真皮层： 除了品牌口号之外，品牌打造过程中还需要做啥？ 可以从什么书中学习这部分知识？其实如果把品牌从公司做生意，想成一个人做生意，很多问题就会更容易看清比如当我们自己与他人谈合作或面试找工作时，需要介绍哪些信息和逻辑呢？我们的品牌资产到底应该包含哪些内容？  

         1、介绍我是谁，我的名字是什么等基本信息这部分内容落到品牌层，就是品牌名称、logo、商标、公司名、产品名等基础信息。

         2、我能做什么？落到公司层，就是公司能够提供的产品和服务。

         3、为什么对方应该选择我？  

         a、我很专注，我在某个领域是最好的，我有哪些关键属性和标签这部分的理论指导就是《定位》，很多人以为定位的逻辑只是位置，尤其是领导位置。但事实上，《定位》系列中，尤其《营销战》才是大多数品牌需要读的经典。毕竟品牌的领导地位来之不易，大多数品牌在市场中所占的都是第三四五名等需要打侧翼战的位置。何况《定位》也并不单指位置，还有“关键词”这个关键信息。《视觉锤》中就提出，通过“定位”打造语言的钉子，通过“视觉锤”创造是觉得锤子。品牌定位，不是只有第一、第二等位置词，更有产品的关键词。不同产品有不同的产品关键词，比如番茄酱领域，亨氏主打的关键词就是“稠”，而“稠”这个关键词在消费者心目中，对于番茄酱这个品类起到了一个暗示品牌用料足，所以质量更好的作用。于是亨氏在番茄酱品牌中脱颖而出，主打“最稠的番茄酱”。甚至这个关键词一定要成为品牌的slogan吗？可能也未必。这就与下一点中我们提到的书籍理论息息相关。

b、自己说好你可能不信，但大家都说我好，你就知道我是真的好假如品牌是个人去面试，对着HR自己吹自己好，也许HR会觉得你这都是自吹自擂。  但假如去面试时，你告诉对方，你本身就是营销领域的KOL，公众号有很多粉丝。那对方就会知道，面试者真的还不错。所以同样的逻辑，品牌自己说自己很好，也许用户并不完全相信。所以这就需要我们通过一系列公关手段加以佐证。而“公关”也不仅仅是媒体发稿，像自媒体合作，影视剧植入，用户口碑传播等等玩法，本质上不也是第三方证言的公关手段？所以当我很久前读到这本书《公关的崛起，广告的没落》，就觉得一下子说到了心坎里。在如今品牌越来越多，消费者能够记住的越来越少的时代。我们一定是先通过一段时间的产品与市场做契合，让品牌有一个好的口碑，再去做较大规模的广告，才更符合逻辑。这个理论简单概括就是“公关建立品牌，广告维护品牌”。

         4、对方为什么持续选我？任何品牌，只要用户持续不断的付款，就有机会获得更大的利润。这就是互联网企业讲究复购率，零售企业讲究周转率，餐饮企业讲究翻台率的原因。那么落到品牌打造层，这个“持续选我”如何理解呢？在我看来这两本书就很具有指导意义——《蓝海战略》和《什么是战略》。很多企业对战略有个误解，觉得战略是老板一拍脑门，我们公司的战略就定了。但事实是，“战略来自于可实现的战术的集合”。也就是说，所有的战略，都来自于战术的支持。所有我们希望品牌强调的概念，都来自于产品所具备的属性。而为了这种特殊的属性或优势，企业需要花费大量的钱来强化这个优势。

         5、当我们希望获得更高的溢价，节省更多成本，我们就可以尝试为品牌打造一个可执行的品牌CIS体系

         这里不展开讲CIS如何实操。我们来说说CIS系统存在的价值是什么，尤其是其中的VI。品牌口号跟VI常常是结合在一起的。当我们把品牌当做个人。其实VI就是个人的外表。外表包含人的长相，身高体重，发型，穿着，皮肤状况，谈吐等一系列外在的状况。有的人去面试，面一个过一个，面霸的核心就是第一印象就很好，后续合作起来越来越好。而有的人去面试，一看发型很杀马特，也许当场就被人赶出去了。所以你看，品牌的VI，尤其是产品端的视觉呈现，不就是一个人的外貌条件？好看的人在生活里是有优势的。好看的品牌也是一样。既能在竞争端节省成本，让人更轻易的喜爱和记住，也能在利润端获得优势，取得更高的溢价。有人问，为啥每过一个阶段，很多品牌都会优化自己的VI体系？其实很简单，这就跟我们人不同年龄，不同阶段，当时的审美，以及大众所追求的潮流不同有关。像90年代流行阔腿裤，21世纪流行窄脚裤和破洞牛仔裤一样。设计领域也存在着这样的潮流。从前几年的扁平化设计，到近两年又开始流行立体。那么品牌在VI层，当然也可以不改核心，但外表与时俱进。

作者：夏狐狸Sylar

来源：知乎