智能穿戴行业冬天已经来了。被称为“智能手环鼻祖”的jawbone近日宣布进入清算程序，昔日霸主彻底走进历史。jawbone的命运是整个智能穿戴产业轮回的缩影，热钱涌入，功能单一，陷入了叫好不叫座的尴尬遭遇。

智能穿戴市场潜力毋庸置疑，未来，决定这一市场走向的是产品的可延展性和想象力，企业要脱颖而出，使用场景、交互能力、差异化功能等核心竞争力缺一不可。

巨头倒下

一个小小的手环，可以监测步数、里程、卡路里消耗、睡眠质量等健康数据，为用户提供合理的饮食、运动或睡眠建议，堪称用户的私人管理健康师。智能手环的出现，带动了穿戴类市场的发展浪潮。2014年开始，国内外众多科技企业争先发布智能手环新品，智能手环进入爆发期，然而不久之后，智能手环就被质疑是鸡肋产品，行业步入寒冬。

运动手环巨头jawbone日前宣布进入清算程序，落寞离场。2011年进入市场的jawbone估值一度高达30亿美元，系列产品up主打智能时尚，备受用户推崇。然而现实却不尽人意，由于功能单一、价格高昂，待用户新鲜感退去，昔日爆款一步一步被市场淘汰。

事实上，智能穿戴企业的日子并不好过，除了jawbone，还有多家穿戴企业沦为时代的炮灰。来自市场调研机构idc的数据称，去年第三季度摩托罗拉智能手表仅卖出了10万台，由于销量未达预期，摩托罗拉已终止新一代智能手表moto 360的研发;去年12月，智能手表鼻祖pebble倒闭，被智能穿戴公司fitbit收购。放眼国内市场，萧条景象同样存在，多家穿戴企业正从一线撤退，华硕因智能手表销量未达预期放弃了zen watch智能手表产品线、华为智能手表部门裁撤……

从热钱涌入到企业接二连三退场，可穿戴产品“伪需求”的质疑从未散去，产品功能单一的同时监测准确性也备受质疑，无法满足用户日常使用的刚性需求，又怎能在市场上长存?

传统企业登场

你方唱罢我登场，科技公司在智能穿戴上打退堂鼓，传统企业却逆势而上投身智能穿戴。

在智能手表方面，今年的basel world(巴塞尔钟表珠宝展)上众多传统手表和奢侈品品牌公司纷纷展示了其新款智能手表。著名奢侈品品牌路易威登(lv)日前也推出了旗下首款智能手表——tambour horizon，lv还为这款产品推出了“myflight”以及“city guide”两款app，分别用于管理航班和推荐旅游景点;在智能服装方面，众多传统企业纷纷成立了智能产品实验室，与高校和科研单位进行合作。厦门企业柒牌服饰发布了一款集记步数、控制音乐、遥控拍照、丢失提醒等于一体的智能夹克;在智能鞋方面，今年3月，世界上首款能够自己系带的运动鞋——耐克hyperadapt trainer 1.0正式上市。而在国内方面，李宁、安踏、361°等传统运动品牌在智能鞋方面都有所尝试。

明知山有虎，偏向虎山行。传统企业试水穿戴产品，一来是赶风口，根据市场调研公司strategy analytics预计，2022年可穿戴设备的整体销售收入将达到450亿美元。正如柒牌集团董事长洪肇设所言：“在智能服装行业即将到来的风口，我们也一定要加入到时代发展的大潮。”二来则是将智能和穿戴结合起来，抓住消费者的痛点，实现产品的差异化。

下半场要怎么玩?

正如股神巴菲特所言：“只有在潮水褪去后，才知道谁在裸泳”，随着可穿戴市场热度逐渐退去，下半场竞争刚刚开始，这场硬战要怎么打?

首先，找准细分市场。目前智能穿戴市场很多产品功能同质化严重，且非刚需，难以激起消费者持续的购买欲望，因此差异化显得尤为重要。纵观市场，运动健康数码装备市场仍然风生水起：比如gps手表中领军的garmin，2016年的年收入达到30亿美元，创了历史记录;再比如以骨传导耳机而闻名于业界的aftershokz韶音，在今年的618年中购物狂欢节上，击败了不少耳机大牌;另外，老年化市场或成可穿戴智能设备新蓝海。

其次，完善功能。去年1月份，智能穿戴设备厂商fitbit遭遇集体诉讼，原因是其旗下surge智能手表和charge hr智能手环两款产品的心率监控功能“严重不准确”，甚至在皮肤颜色较深时不能测心率。可以说，产品功能应用日益满足不了消费者的需求是可穿戴产品面临的最大挑战。

最后，加强交互能力。可穿戴设备往往只能拥有一块极小的屏幕，这就意味着交互能力薄弱。业内人士建议，穿戴产品可以安装缩小版的投影模块，通过简单操作即可将屏幕投影在手背、桌面、墙壁或者特殊材料的幕布等多种介质上，摆脱必须搭配智能手机的使用场景，加强交互能力。此外，穿戴类产品未来可通过物联网接入更多智能硬件设备，并结合vr/ar等技术增加产品的“智能性”。

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