11月9日，广州恒大足球队在亚洲联赛决赛上击败韩国首尔fc队，获得亚洲。恒大冰泉在随后的庆典上正式亮相。次日，恒大集团召开新品发布会。地产商恒大正式跨界进入竞争激烈程度的饮料界。在这次新品发布的过程中，借着足球队夺冠的契机，恒大冰泉成为财经媒体和体育媒体共同关注的热点。

从营销角度看，恒大无疑是成功的，但从广告内容以及舆论形态看，无论是夸张的产品广告，还是高度雷同的媒体软文，都有宣传过度之嫌。

营销节奏合理 整体策略成功

亚冠决赛前，坊间已有恒大队将在亚冠决赛时穿着印有新胸前广告球衣的传闻。赛前一天，恒大工作人员向主流媒体发出邀请，称将在比赛后的第二天发布重大新闻，但却没有说明是哪方面的新闻。传闻造势，为恒大新品发布制造了足够多的神秘感。

赛结束后，恒大集团在各种媒体大规模投放了产品相关广告，令品牌效应达到。

恒大队夺冠后的庆典仪式上，恒大冰泉的产品巨型模型出现在赛场上，成为队员之外的一道风景线。

在比赛次日，恒大迅速举行“恒大冰泉”推广大使的受聘仪式，四位世界体坛名流成为品牌推广大使。

由此，一套出色的产品营销方案圆满结束，恒大终于在体育产业的辅助下，正式进入了高端矿泉水产业。

广告用词夸张 涉嫌夸大宣传

恒大冰泉目前正在各大门户网站首页和主流纸媒铺广告，其广告语是“天天饮用，健康长寿”。这种用在保健品、药品领域都涉嫌夸大宣传的广告语，却出现在了一款矿泉水产品中。

无论从科学还是生活常识的角度看，饮用矿泉水和健康长寿之间都不可能存在必然的因果关系。

水是生命之源，喝水对身体有好处，而每天喝优质矿泉水，可能是会比喝自来水更有益于身体健康，但健康长寿的原因绝不只有喝矿泉水一个因素。这种道理，很多并非营养学、医学专业的老百姓都会明白。

与恒大冰泉的一期营销策略相比，该产品的广告语显得缺乏技术含量。

让我们看看同领域的其他品牌是如何为水做广告的。

农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”已经深入人心。目前，该产品的新广告语是“天然、健康、安全”、“天然的弱碱性水”。

华润怡宝的广告语是“点滴纯净、滋润我心”。

康师傅的广告语是“多喝水，生活更健康”。

以上三个品牌的广告语的核心概念都在强调喝水对人身体的好处，但并没有将喝水和长寿生硬地联系在一起。

媒体软广密集 报道重复度高

11月9日亚冠决赛结束后一周的时间内，恒大冰泉产品的相关新闻报道已经接近1000篇，这还不算那些因为报道足球而捎带提一句冰泉的报道，而只是针对水产品本身进行的统计。

尽管恒大冰泉产品的舆情量大，但在内容上却缺乏新意。综观与之相关的新闻报道，大致分为两类。

一类是企业新闻稿，措辞、行文雷同，软文痕迹明显。

另一类是财经观察稿，披着一层研究矿泉水市场现状分析的皮，但内里依然是在为恒大冰泉唱好。

浸淫内地商界多年的恒大，一定知道如何利用与迎合媒体。这种高密度的软性广告配合大面积的商业广告，软硬兼施，虽然对于品牌知名度会有提升作用，但品牌声誉的真正树立，其实与知名度并不一定成正比。

市场需要不同产品，舆论场同样需要不同声音，只有当唱好与唱衰之声形成互动，产品进入市场后的抗击打能力才会更强。

从这个层面上看，恒大这瓶水，要走的路还很长。

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