微波炉行业的“蒸标准”之争到目前已告一段落，透过热闹的表象，我们看到了此次争论的焦点，其实是对行业话语权的争夺。

据《经济观察报》报道：“6月15日，海尔低调宣布退出微波炉市场。这已经不是个黯然退出微波炉市场的品牌，近年来，夏普、日立、三星、万和、安宝路等中外品牌相继退出，每一个品牌退出一步，格兰仕和美的就更进一步--据中怡康统计资料显示，这两家企业当前在微波炉行业市场的份额之和达到80%以上，微波炉行业已经形成了两大寡头竞争的格局。新竞争格局的形成，给微波炉行业带来了种种新变化。”

在众多的变化当中，对于行业话语权的争夺，无疑是美的微波炉与格兰仕微波炉都将倾力争夺的至高点。在经历了“价格战”、“促销战”、“口水战”等多种“常规战”之后，对于行业技术方向、功能革新等事关未来竞争全局的至高点的争夺，使得这种竞争升级为“核战争”，谁拥有了“核武器”，谁就占据了对行业未来发展的主导权。

微波炉行业的这个“核武器”就是微波炉的“蒸功能”。在多年的发展当中，微波炉在国内市场实现了从“舶来品”到“生活必需品”的转变，但是，由于行业对消费者的教育工作做得不够深入，消费者始终把微波炉当成“加热”、“解冻”的工具，而不是作为日常的烹饪工具。消费者的这一固定的认知，造成了行业价值的空心化。在西方国家，每个家庭都必备微波炉，且主要用于日常烹饪。甚至连小孩子都会使用微波炉做菜做饭，当然，这与西方国家微波食品产业高度发达是相关的。

从2004年起，各微波炉厂家就相继推出了具有“蒸”功能的微波炉，包括美的微波炉的“食神蒸”、lg的“煎神蒸霸”、格兰仕的“蒸善美”、海尔的“蒸汽转波炉”等，主流企业的共同举动，表明了“蒸”功能将成为行业的发展方向，而外国微波炉的发展态势更强化了此种趋势：据中国微波能应用专业委员会委员、电子科技大学专家黎晓云介绍，目前，日本市场销售的微波炉都具有“蒸”功能。

也就是从2004年起，各微波炉厂家对“蒸”这一行业“核武器”的争夺就已经开始了。客观地讲，在众多的“蒸功能”实现方式当中，美的微波炉的“食神蒸霸”是*具有代表性的。它是通过一个封闭的容器，在底部盛水，上部放食物，微波直接对底部的水加热，产生水蒸汽，再以水蒸汽蒸熟食物。这与传统的明火“蒸”的原理完全一致。不同的只是，由明火加热改变为微波加热，同时，实现了智能控制，不用担心蒸锅的水被烧干，由于微波对水加热的效率是*高的，所以，也节省了能源。再一方面，由于实现了智能控制，不需要专人看管，所以，也节省了人们用于烹饪的时间。在“蒸”的效果上，经过中疾控中心营养所的测试，美的微波炉的“食神蒸霸”蒸出的食物能够100%地保存食物水分，食物的口感很好，同时，对维生素的保存率也达到了传统“蒸”的水平。由于美的微波炉“食神蒸霸”获得了国家（号为：zl200420033053.5），其他厂家不能模仿，他们通过其他原理也声称实现了“蒸”功能，但都没办法达到美的微波炉“食神蒸霸”的技术水平与蒸的效果，其他微波炉品牌的“蒸功能”产品也都没有获得国家。

从技术角度看，美的微波炉在“蒸”功能开发上，明显于整个行业，扮演了行业中的“技术者”角色，夺取了对行业技术发展的话语权。

2006年底，美的微波炉联合电子科技大学一起，向中国标准化协会提出申请，制订微波炉蒸标准。在经过相应程序审核之后，2007年4月，中国标准化协会认可了该标准，并正式命名为《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》（编号为：cas150-2007）。美的微波炉通过央视广告、报纸的新闻报道、终端的宣传品等多种方式，向社会公众广泛告知“美的微波炉制订蒸标准”。至此，在对行业发展话语权的掌控上，美的微波炉完全处于主导地位。

中国家电协会副秘书长陈钢评论认为，从行业价值重塑的高度看，美的微波炉的微波炉“蒸功能”发展趋势，是符合我国消费者实际生活需求的，不仅提高了微波炉在日常生活中的使用频率与使用效益，而且，为行业跳出产品同质化阶段的“价格战”、“促销战”，找对了发展的方向。营养学界指出，在众多的烹饪方式中，“蒸”是*能保存食物营养，也*能保障食物原汁原味的方式。解决了用微波直接加热食物的“水分流失”、“营养被破坏”等固有缺陷。家电专家陆刃波进一步指出，在国际市场上，象lg、松下、三星、惠而浦等品牌，包括国内的格兰仕等都相继推出了具有“蒸功能”的微波炉产品，这也表明追求使微波炉具备“蒸功能”已成为全球市场的发展趋势。从这一点看，美的微波炉堪当“行业价值重塑者”的角色。

作者：刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司顾问；国家注册管理咨询顾问，中国广告协会学术委员会委员，亚洲诚信协会诚信会员，多所学府emba特聘教授，几十家媒体特约专家，各经营管理、企业、市场、营销等协会特约专家，曾先后在国内及跨国公司担任市场及营销方面的领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实战操作经验。1997年曾创办北京东方战略企业营销策划有限公司，并著有《推广》《渠道》《媒体组合》《市场生动化》《中国市场行销误区》《消费品企业销售管理》《广告案例剖析》《广告策划与创意》《检讨营销》《营销人生存手册》等23部营销专著，80多家企业的服务经历，500多场培训及演讲。 联系电话:010-65522561，65522562，65522565 电子邮件：fy@fortune6821.com

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