在国内水市场风生水起之际，却发现这场战役中的积极分子是九千年、5100等新兴品牌，而一直在国内传统水市场占据主导地位的瓶装水巨头，如康师傅、农夫山泉等，却鲜有动作。

数月前，在国内水市场占据多年龙头地位的依云，被爆出在上海抽检出总数超标的事件后，一时间各*纷纷瞄准这一时机，欲在饮用水市场争得一杯羹，一直沉寂的国内水市场呈现出异常火爆之态。

6月，号称“来自青藏高原9610年前的原生态冰川泉水”的九千年，在广州广百与友谊商店，每瓶的终端售价达到了13元；

8月，5100西藏冰川矿泉水在激烈的竞争中，一举拿下了动车组的万吨团购大单……

一个奇怪的现象

尽管国内水市场风生水起，然而有一个奇怪的现象：目前为止，毅然投身水市场怀抱的国内本土品牌，大多是一些新兴品牌。而一直在国内传统水市场占据主导地位的瓶装水巨头，如娃哈哈、农夫山泉、康师傅、乐百氏等，却鲜有动作。

水的出现，无疑是国内水市场高度同质化竞争中的一大亮点。对于进军市场的两大要素——品牌认知度和资本，国内水业巨头们显然都已具备。那么，为什么国内的水业巨头们会对水市场如此“淡漠”？

中国饮料工业协会常务副理事长兼秘书长赵亚利在接受本刊记者采访时表示，“相对于其他的行业来说，以瓶装水为代表的国内饮料行业，市场的培育仍处于起步阶段。应该说，巨头们并不是忽略了市场，而是仍在等待机会。”

困扰国产水的五大因素

巨头们之所以要等待机会，正是由于长期困扰国产水市场发展的五大因素的存在。

水市场并不成熟

国内水市场的不成熟，一个*重要的表现就在于，仍有为数不少的消费者对“水”概念的认识是非常模糊的。举一个很简单的例子，很多人都不明白，为什么国外的水要卖得那么贵？市场上名目繁多的，如天然矿泉水、矿物质饮用水、纯净水、蒸馏水……它们之间究竟有什么区别？哪些水喝了对人体有什么样的好处？这些就导致了一个很严重的后果：国内水市场划分并不清晰，消费者并不知道什么样的水才是真正的好水。

很多人对水的认识，仅仅是出于对洋品牌的一种盲目崇拜。作为国内本土水，消费者并不会认为你的产品价格高，是因为你的产品好。他们往往会把所有国内的品牌放在同一个平台上，而国内水业巨头的产品都是中低端，分不清品质，就从价格出发。基于此，普通消费者很容易在时间就直接把国内水产品pass掉。

长期价格战形成的低价印象

上个世纪90年代，瓶装水刚在中国出现时，3元/瓶的价格无疑定位为产品。其后，在瓶装水市场霸主的争夺中，一波又一波的价格大战，让国内主流瓶装水市场的利润跌到了谷底。如今，瓶装水普遍的市场价格在1元－1.5元左右，有的甚至更低。就在今夏轰轰烈烈的次“水战”中，行业巨头康师傅，就以“低价策略”对农夫山泉的“ph试纸”风暴进行了反击。据悉，康师傅瓶装水在杭州超市促销期间，一度卖到了0.59元/瓶，就连平时售价也在0.6、0.7元/瓶。此外，一直在业内以价格坚挺著称的农夫山泉，今年在很多地方的售价也跌破了1元；可口可乐旗下的水森活纯净水为0.79元/瓶；雀巢旗下飘兰产品为0.8元/瓶。

巨头们的行动，让瓶装水市场一直笼罩在低价的阴影中，这无形中让消费者已经形成了一种认识——水价就是如此低。这种近乎根深蒂固的观念，成为了国内瓶装水要想卖出高价必须跨过的一道门槛。

市场投入巨大

水与普通瓶装水完全是两个不同的消费群体。选择水的消费者通常有两类，一类是重度消费者，长期的生活中养成了消费习惯，比如国外的一些消费者；另一类是商务人士，他们通常是比较注重自我意识，会为了面子或身份而选用。对于这部分消费者来说，他们自然不仅仅在意于物质满足，更多是精神层面的满足，因此水的品牌打造和营销，必须给出更让人信服的理由。

为了给出这样的理由，水企业往往要投入巨大的财力和物力。以依云为例，在八国峰会、国内奥委会等重大场合，依云矿泉水是*的指定饮品；从日本*归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的还是依云……通过一系列独特的价值分享，将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服消费者。

事实上，国内的水品牌也正在尝试着这样一条道路，例如5100，自2006年赞助中国网球公开赛露面后，又频频出现在国内一些重大的体育赛事或财经峰会上，不久前更是一举拿下了国内动车组万吨团购大单……可谓国产水品牌中风头强劲者之一。

值得注意的是，依云今天在中国市场的成就，是源于其进入中国20年来持续不断的投入。今年5月，欧洲知名矿泉水品牌heidiland，为了打开中国市场，一出手就是3亿美元。对于国内水品牌来说，一场资本与实力的较量，才刚刚开始。

国外知名品牌的阴影

目前，国内的水市场基本都在外资品牌的手里。以北京为例，含气的水是巴黎水的天下，普通水是依云的天下，其次是一些韩国、日本的品牌。

国外水品牌之所以能吸引消费者，并不是依靠铺天盖地的广告轰炸，也不是依靠不厌其烦的品质宣传，而是致力于打造一种全新的生活方式，将品牌与消费者的感官和日常生活融入一体。“不，我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”这已经成为了依云的标志性语录。这样的一种操作模式，一直是国外知名品牌的长项，比如芝华士的“芝华士人生”，百事可乐的“百事新一代”……这样的一种方式，一旦被消费者接受，就会形成一种牢固的认知度和品牌忠诚度。在一项针对北京市场的*新调研中显示，超过60％的北京消费者，提到水很快就能说出巴黎水和依云。这也就是说，在超过六成以上的消费者心中，国外的水才是的水。

经销商操作难度大

尽管在很多人眼中，水无疑也意味着新市场、高利润空间，然而记者了解到，目前在很多国内本土水品牌的经销商眼里，操作国产水却并不轻松。

其一，前期投入大。

目前，水的主要消费终端集中在五酒店、商场、酒吧、机场等场所，而要进入这些场所，就意味着必须支付昂贵的费用。

作为5100华北区总代理，北京紫金红贸易有限公司的品牌经理马丽燕给记者举了这样一个例子：为了打造5100的形象，公司在北京赛特设立了一个形象店，这个店每月大致的投入是2万元左右，此外还有很多看不到的投入。

其二，走量小，获利少。

水有着特定的消费群体，因此也决定了它不可能像普通瓶装水那样大规模走量，其“做量”只能是一个相对概念。

广州的经销商张先生给记者算了这样一笔帐：“在餐饮渠道，100元一瓶的酒，厂家给我10％，我就有10块钱的中间费用来使用；然而10块钱一瓶的水，即使厂家给我50％，我也只有5块钱。但水和酒一样，需要负责开瓶费、进店费、活动费等，所有的费用都跟酒收的一样，这是个*的问题。”

在酒店的情况也是如此。据悉，目前市场上售价1元左右的普通瓶装水，在酒店的售价通常在10元/瓶，而5100或者依云，在酒店顶多卖到15-20元，这样的情况让很多国产水经销商感到无奈。

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