对家电行业来讲，2011年的冬季，比往年更冷一些。客岁就有专家预警，今年家电市场不会再现客岁的富贵气象，但谁也没想到环境会这么糟糕。用一位家电业内助士的话来讲，家电业刚以大繁华的姿态辞别一个21世纪第一个十年，成果新十年征程的头一年，就迎头撞到了冰山上。

从美的日电集团营销系统“瘦身”起头，到美的制冷家电集团个体发卖公司裁人三成，美的集团的裁人风浪愈演愈烈。并不是只有美的一家企业挥动裁人大刀，据业内助士流露，这场裁人风浪几近牵扯所有家电企业，“只是此外企业没有美的如许轰轰烈烈”。

裁人背后，是企业经营压力加大，高增加难觉得继。一位家电公司发卖高管感伤，“今年我们穷死了，压力好大，冬季难捱啊。”上游供给商也有一样的感触感染，上周来华会见的lgd公司高级副总裁李邦洙说，对所有面板企业而言，曩昔一年半时候里，日子都很是难熬。

政策推动家电财产

家电协会秘书长徐东生说，家电行业正常的成长速度应该连结在15%阁下，这是对比好的状况，但这几年家电行业的成长如同坐上了过山车。

2007年前，我国度电行业范围每一年上一个台阶。来自中怡康公司的数据显示，2005年家电行业年发卖额6110亿元，2006年增至7056亿元，2007年则到达8067亿元。2007年以后家电行业起头了“波动式”成长。2008年，受金融危机影响，行业范围增速骤降至4.5%，2009年仅为5.8%。

2009年，家电下乡、以旧换新、空调理能补助等利好政策接踵出台，家电企业每发卖出一台合适规格的产物，国度就赐与10%-13%的政策补助。在相关利好政策的刺激下，2010年家电行业迎来一场“造富”活动，

按照行业协会统计，美的、格力等公司的营收和净利润增加均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的当局节能补助高达5.9亿元，而上半年该公司的净利润为2.78亿元。

每一年的家电下乡招标最能反应行业成长状况。2010年11月举办的家电下乡招标会上，有200家冰箱企业投标。美的电器负责家电下乡投标的负责人暗示，“有良多企业和品牌都是家电下乡政策实施后新呈现的。还有部份老品牌原本濒临灭亡，但借着政策春风，又能活一阵的。一旦政策撤出，这些企业的保存就难觉得继，其下乡产物的售后问题也将凸显。”

家电行业协会供给的一份“十一五回首”中写道，在家电工业近30年的成长史上，“十一五”(2005-2010年)长短常值得庆贺的5年。在这时代，国度实施家电下乡、以旧换新、节能惠平易近等一系列政策，推动家电财产进级。五年内，年发卖额跨越500万的家电企业达3133个，增添59%；从业人员102万人，同比增加22%。

猛踩油门再踩刹车

2010年，美的集团年营收范围冲破1100亿元，成为仅次于海尔的中国第二大家电企业，但其未获同业歌颂，反而被称为“家电公敌”。

在家电行业造富活动中，美的无疑是最大的一匹黑马。

2004年，美的进军汽车业蒙受重创，损掉十多亿元撤退退却出，起头专注于家电并获成功。2004年美的前后收购荣事达、华凌，2008年又和谈收购小天鹅，完成在白电范畴的结构。随后，美的在日电范畴快速扩张，并获得集团范围的爆炸式增加。

美的的爆炸式增加，没有取得同业的歌颂，反而被称为“家电公敌”。因为美的每进入一个新范畴，城市鼓起一轮惨烈的价钱战，并借此敏捷占领这个市场的最大份额，获得范围优势后继续打价钱战，让同业“无路可走”。

不外，家电协会秘书长徐东生认为，中国度电行业焦点手艺并不多，这些年，中国度电企业遍及靠范围取胜，美的只是此中的一个典型罢了。

在“范围第一”的指导思惟下，客岁美的集团拟定新计划，“5年再造一个美的，2015年发卖收入超2000亿元。”为完成这一方针，美的制冷集团下出第一步棋，让小天鹅空调更生，但愿借此取得更大的空调市场份额。

美的集团一名高管称，“美的集团今天的裁人，其实就是那时一拨经管者拍脑门的成果。好比推小天鹅空调，原本小天鹅品牌和美的品牌就没有较着的界线，已造成内部竞争，此刻还要花血原本推行小天鹅空调。”“即便发卖幻想，它的发卖收入连在卖场的推行费用都抹不服。”

据报导，曩昔5年美的集团经由过程并购和自建模式在全国扶植起近20个工业基地，而员工人数也从原来的7万增加到20万。另外，美的还不竭扩张发卖渠道。美的称，到今年年末，其自有品牌专卖店将达1.5万家。

直到今年下半年，美的发现这条路走欠亨了。美的电器财报显示，2011年上半年，美的电器发卖收入同比增加96%，第三季度增幅回落到9.41%，而第四时度极可能呈现负增加。

高速增加戛然而止

牛市事后，白电行业面对市场下滑、产能多余，而出口方面受欧美主权债务危机的影响，订货逐渐下降。

不但仅是美的，从今年下半年起头，其他家电企业也起头感应寒意阵阵。

数据显示，格力电器上半年发卖收入同比增加60.03%，第三季度跌至24.46%，净利润也由40.37%跌至18.79%；海信科龙[1.30 0.78%]上半年发卖收入为96.81亿元，第三季度仅为46亿元，环比处于负增加状况；空调理能补助政策最受益的志高，第三季度也进入负增加状况。

奥维咨询统计数据显示，国内空调市场自2009年下半年至今年上半年，呈现了长达快要两年的牛市行情。2010年国内空调市场发卖增加率到达32.2%，今年上半年累计同比零售量增加33.9%。可是，进入第三季度，市场风云突变，增加势头戛然而止。第三季度空调市场零售同比下降9.0%，前三季度累计零售量同比仅上涨18.3%，远低于上半年的增加程度。

国度信息中间资本开辟部主任助理蔡莹流露，今年10月国内白电销量均大幅下滑，此中冰箱销量比客岁同期下降9.64%，洗衣机下降8.17%。“成本晋升、市场下滑、产能多余，是白色家电行业面对的三大压力。”

而出口方面遭到欧美主权债务危机的影响，订货逐渐下降。来自2011年10月广交会的数据，出口量前四位的格力、美的、海尔和志高公司，今年11月均呈现了50%-77%的下滑，此中美的出口已是持续四个月下滑。

“寒意”舒展全行业

除了白电行业之外，市场下滑的“寒意”向小家电行业、彩电企业及上游供给链企业敏捷舒展。

小家电行业的遭遇一样如斯。2011年上半年九阳股份收入小幅下滑；美的日电2010年发卖收入冲破300亿元，今年下半年以来增速回落到10%阁下。

彩电企业客岁投资标的目的有误致使集体吃亏，今年上半年各项财政指标比客岁同期有所改良。但国内彩电市场整体行情仍不容乐不雅。来自奥维咨询发布的数据显示，今年上半年，国内彩电零售市场累计销量1937万台，发卖额736.6亿元，较客岁同期别离下降0.6%和2.3%。估计下半年彩电市场仍将保持低速增加，全年发卖将低于客岁程度。

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