茅台春节前降价快速消耗库存,顺差运营比五粮液和老窖动销好:茅台在团购价由1800元降低到1000元左右后,品牌力优势凸显,虽然政务需求断崖式下滑,但消费力较强的一线城市中的商务和个人需求迅速崛起,靠品牌力挤压了原来千元价格带的其他品牌份额,终端层面茅台目前在一线城市动销良好;通过跨区域的库存流通,渠道迅速完成了去库存,二批商基本没有库存,一批商大多数只有1-3个月的合理库存;五粮液团购价约650元,由于和茅台的价差缩小导致终端动销放缓,而厂家并未控货导致渠道压力较大(实物库存2-3个月,包括打款未发货9-12个月),进一步压低价格导致倒挂;五粮液价格的下跌对同价位次高端酒(洋河、沱牌等)形成压力,国窖1573和洋河高档酒价格均倒挂,洋河库存甚至超过1年,渠道库存压力更大;汾酒产品结构优、省外基数小、品牌力强,2013年20%增长可实现:汾酒一季度销售增长同比超过29.4%,远超其他一线二线白酒20%的增长速度,达成全年任务的36.3%。汾酒的品牌力仅次于茅台和五粮液,而主销产品的价格在200-400元,距离五粮液和茅台还有一定距离,因此性价比优势十分明显,目前二线酒中只有汾酒动销基本未受影响,经销商只有1-2个月的健康库存;100元附近的中低端酒目前还未受到影响,大众消费未受政策影响:老白干和泸州老窖100元以下的部分产品仍然保持了30-50%的增长,伊力特150元以下的产品在华东地区也有20%以上的增长,牛栏山在北京餐饮渠道的增长也未受到影响。

部分厂家面对经销商的动销压力已开始反应,符合我们去年下半年预判的渠道倒逼厂家的时间点:五粮液从2q起对经销商给予10-15%打款额的市场费用支持,同时将专卖店的保证金大幅下调(旗舰店和普通店分别由80万和50万下调至8万和5万),与银行合作为经销商提供小额贷款,还计划推出375ml小包装低价新品;水井坊直接下调了部分产品出厂价,试图扭转价差倒挂带来动销不畅的恶性循环。

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