前言：白酒行业的“黄金十年”让酒企活得异常滋润，高端酒盛行的背后则是建立在“三公消费”基础上的畸形消费。然而，在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下，高端白酒遭到当头棒喝，价格大幅下滑，产品出现滞销。刚刚起步的白酒证券化也面临夭折。

2013年，整个白酒行业被迫洗牌。一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入 白热化，高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场。推出定制酒、低价位酒、加强市场营销建设等成为酒企今年干得最多的事。但是，这次白酒行业调整极有可能是 史上最大的一次调整，或将持续3年-5年的时间。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。

行业洗牌加剧

限制“三公消费”只是导火索

统计数据显示，国内白酒产量在2012年已经达到1150万吨，营收达到4000亿元，远超“十二五”规划中提到的2016年产能900万吨， 营收3500亿元的行业规划。白酒产能过剩已是不争的事实。但是，白酒“黄金十年”中，白酒的走俏掩盖了诸多弊端，高毛利下，以茅台、五粮液为首的一线白 酒企业的净利润站在了百亿元俱乐部中，而洋河股份、泸州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企，也在高端酒的支撑下实现了大跃进式的增长。

俗话说得好，萝卜快了不洗泥，白酒市场在“黄金十年”中变得“疯狂”。

在商家拿到配额就能坐地生财的背景下，经销商不会去做市场营销服务，也不会主动开拓市场销售渠道。酒企则追逐更高的利润，放弃了低端产品的开发 和培育，一心扑在高端酒的生产和销售上。而这种缺乏市场服务、营销创新的团队，在暴风雨来临后，显得异常脆弱。因为，这是一种畸形的市场，白酒失去了其本 来固有的属性，高端酒成为达官贵人的炫富工具。随着国内经济增速放缓、限制“三公消费”政策、禁酒令等政策的出台，白酒行业进入了深度调整期。2013 年，白酒行业虽然已经在寒冬中调整了一年，但这仅仅是开始。

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