编者按：本文摘自央视广告中心市场部主任佘贤君2018年出版的新书《触发非理性消费》。

人生的烦恼可以通俗地分为两类，一是“为钱所困”，二是“为情所困”。

为钱所困又可以分为两类，一是挣钱，二是花钱。

花钱的烦恼，就是消费的烦恼。

关于人性的研究，这些年有两个学科十分活跃，一个是经济学，一个是心理学。这两门学科都有古老的过去，但只有年轻的历史。亚当.斯密1776年出版《国富论》，标志着现代经济学的诞生;冯特1879年在德国莱比锡大学建立心理学实验室，标志着心理学成为独立学科。经济学强调理性，研究“为钱所困”的问题;心理学在乎感性，研究“为情所困”的问题。而实际上，为钱所困的问题，也离不开心理学。

两个获得诺贝尔经济学奖的心理学家把这两门学科融合在一起，开启了非理性行为的研究。其中一位是赫伯特·西蒙，因为有限理性决策方面的研究，获得1978年度诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔·卡尼曼，因为发现人们对损失和收益的不同感受，获得2002年度诺贝尔经济学奖。消费者行为学正好处于经济学和心理学的交叉点，而非理性消费的研究，又是这个学科最前沿的课题。

中国是全球瞩目的巨大消费市场，在经济转型和消费升级的过程中，中国消费者的心理和行为的变化倍受关注。

我们曾经担心崇尚节约的中国人消费不足，今天，我们却在过度消费，甚至出现消费失控的现象。

我们曾经担心中国人跟不上科技生活的步伐，今天，我们中的许多人却正沉溺于网络游戏带来的虚拟现实，在成瘾行为中不能自拔。

我们曾经担心中国人在决策时过于谨慎，今天，很小的理由就会引发冲动购买。虽然我们在99%的情况下依然是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。

网络购物和移动支付的发展，迅速缩短了冲动到行动的距离。一旦产生购买冲动，我们可以立刻实现购买。移动支付工具可以帮我们即时付款，电商平台可以把商品快速送到我们身边。我们开始及时行乐，随时随地进行购买，然而，我们得到的不是满足，而是焦虑。不管我们花了多少钱，不管我们的购买多么自由，我们总是有更高的目标需要实现，这种永不停歇的追求让我们深感不安。

今天，我们的消费行为体现出前所未有的非理性。那么，非理性消费行为遵循怎样的运行轨迹?是谁，触发了非理性行为?

对于非理性行为的研究，经济学家已经开始了30年，并且大量涉足心理学领域。经济学家希望心理学家加入，而心理学家对这个问题总是不够重视。在心理学家看来，这似乎不值得大惊小怪，他们认为人的行为原本就是非理性的。但是，当这种非理性的冲动变得如此普遍，影响到每个人的消费行为时，会导致什么样的后果?会把人类引向何方?

《触发非理性消费》努力汇聚心理学家们的热情，整合各派心理学家的力量，借助心理学的相关理论观点，希望从心理学的一端打通与经济学的联结，用心理学思维探讨非理性消费的触发机制，丈量冲动到行动的距离。从而帮助我们把握自己的冲动，理解自己的任性，减少消费中的纠结，让我们的消费行为更从容、消费心理更愉悦。

《触发非理性消费》从三个方面探讨非理性消费的过程，内容也因此划分为三个部分：第一部分介绍非理性消费决策，包括第一章至第三章。第二部分剖析非理性消费的内在动力，包括第四章至第六章。第三部分探讨非理性消费者的外部引导，包括第七章至第九章。

《触发非理性消费》目录

第一章 冲动到行动

第二章 经济账与心理账

第三章 价格心理的异动

第四章 需要与想要

第五章 消费者的自我升级

第六章 社会取向与地位竞争

第七章 影响消费认知

第八章 改变消费态度

第九章 塑造消费行为

非理性消费决策

冲动消费的诱发，与消费者对自我失去控制有关。人类的大脑是两种同时存在的自我联合体，一个是“短视的冲动者”，另一个是“长远的计划者”。在购买决策中，两个自我总是发生冲突，理性的自我控制总是敌不过冲动的野性呼唤。

冲动消费的诱发，还与打折促销密切相关。不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜。消费者购物的理由，可以不是获得产品的价值，而是得到优惠。当便宜成为购买的理由，假冒伪劣就会变得理所当然。

对未来的担忧，对过去的后悔，都会让我们举棋不定。购买决策时的心理纠结，一种叫“选择困难症”，另一种叫“购后失落症”。正是因为难以做到绝对理性，我们只能采取有限理性决策。本书的第一章将分析消费者的购买决策和冲动消费。

金钱与我们的生活密切相关，在即将支付金钱的关键时刻，消费者总是算不清楚“经济账”，他们真正在意的，其实是“心理账”。消费者对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。

损失和收益的感受不是固定的，可以通过语言的表述发生变化。钱和钱也是不一样的，不同的钱属于不同的心理账户，有些钱我们花得很轻松，有些钱我们花得很痛苦。本书的第二章将介绍消费者如何计算“经济账”与“心理账”。

价格围绕价值上下波动，价格不能偏离价值，是经济学的基本原理。但是，价格心理的感受与产品的实际价值相去甚远。消费者对价格的反应并不取决于他们的理性计算，而是取决于他们的心理感受。购物时，消费者会“货比三家”，但有时候，这种比较反而让他们迷失方向，支付更多不必要的成本。本书的第三章将会介绍价格心理的异动现象。

非理性消费的内在动力

消费行为的动力源于需求，马斯洛的需要层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是，有时我们会莫名其妙地购买一些没用的东西。我们的行为似乎被一种无形的力量驱使，我们就是想要。那么这种无形的力量是什么?是源于内心的焦虑，还是因为心理平衡被打破?本书的第四章将会讨论需要与想要。

消费是一种身份认同，消费者希望购买与自我价值匹配的商品，建立积极的自我概念，通过消费来进行自我提升。由于理想自我与现实自我存在差距，我们总是对自己不满意，这正是我们消费升级的动力源泉。

消费者会在消费中突出自己的优点，隐藏自己的缺点。每一次消费行为都涉及消费者的尊严，维护消费尊严往往比消费本身更重要。自卑感与消费尊严密切相关，自卑可以摧毁—个人，也能够让人发愤图强。超越自卑的原始力量，正是非理性行为的动力。本书的第五章将介绍人们在消费中的自我升级。

消费行为的动力，还来自于人们的亲社会行为，本书的第六章将剖析消费中的社会取向和地位竞争。尽管我们每个人都十分强调自我，但是在茫茫的人海中，我们通常会以两种方式失去自我。第一种是“看别人如何生活”，这会导致攀比消费，对于攀比中的消费者，产品的使用价值不重要，重要的是产品带来的地位竞争效应。第二种是“生活给别人看”，这会导致炫耀消费，消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。

中国是礼仪之邦，人情消费是维护人际关系所必须的感情投资。人情消费带来巨大的心理负担，不少消费者为情所累。为了躲过人情消费带来的焦虑，许多人宁可逃到市场经济之中，遵循“亲兄弟明算账”的公平交易原则。

非理性消费的外部引导

每天都有数不清的广告信息围绕消费者，试图影响消费者的认知、改变消费者的态度、塑造消费者的行为。在这个过程中，消费者受到了怎样的影响?会有哪些变化?本书的第七章、第八章、第九章将分别讨论这些问题。

西方有句谚语：“一百个观众就有一百个哈姆雷特”，意思是说，一百个观众看完莎士比亚的戏剧后，会有一百种感受。消费者对信息的认知，不是被动地接受，而是自上而下的主动加工，这也使认知与事实总是存在距离。

认知偏离了事实，行为就会失去理性。那么，人们为什么会有认知偏见，哪些因素在影响我们的认知?本书的第七章将讨论如何影响消费者的认知。

态度是主观的心理倾向，正是这些主观倾向，引导着我们的非理性行为。我们不喜欢“口是心非”的人，我们自己也会尽量避免“言行不一”。行为和态度保持一致，是我们的本能。态度的变化会引起行为的变化，所以，改变消费态度就成为广告传播的重点。

在广告传播中，通常需要考虑：谁来做广告代言人?怎样设计广告信息?选择什么样的传播媒介?同样的话由不同的人来说，采取不同的表达方式，选择不同的传播媒介，传播效果会有显著差异。

创意策略是广告成败的关键。有些广告创意，可以产生强烈的感觉冲击，却并不能产生理想的说服效果;有些广告创意，看起来平淡无奇，却能产生良好的说服效果。本书的第八章将介绍广告传播中态度的改变。

在行为主义心理学家华生看来，人的行为根本谈不上理性，因为他根本不承认意识的作用。消费行为无非是对刺激的反应，只要我们调整外界的刺激，就能随意操控人们的消费行为，而这些操控技术，营销人员已经驾轻就熟。

人性的秘密已被充分解读，营销人员对消费行为的操控比我们想象的还要可怕。游戏和虚拟世界的成瘾性消费，正在困扰着许多年轻人。消费者为什么会上瘾?成瘾行为中隐藏着怎样的机制?本书的第九章将探讨如何塑造消费者的行为。

《触发非理性消费》是理论和实践碰撞的产物。在理论方面，我聚合了心理学和经济学的相关研究，梳理了这个领域过去100年的经典理论和最近10年的前沿研究成果，用通俗的语言解读那些深奥的理论，揭示非理性消费的秘密。在实践方面，中央电视台的广告经营工作给我创造了得天独厚的条件，每年有5000多个品牌在中央电视台投放广告，使我有机会观察各个行业的消费市场，将其中的经典案例，精雕细琢之后融入本书，增强实用性和可读性。

《触发非理性消费》的内容来源于实践，经历过市场的检验。从2010年开始，我一直为中国传媒大学商学院的mba学员讲授《消费者行为学》课程。同时，我还在清华大学、北京大学等高校以及社会培训公司举办的高级研修班讲授《消费心理与营销策略》等内容。这些年，研究生以上的听课学员累计已超过1万人，关于非理性消费的内容尤其受欢迎。根据学员们的反馈，我不断优化课程内容，本书呈现的正是提炼之后的精华。

附：业界对《触发非理性消费》的评价

罗振宇(逻辑思维创始人)

花钱是直觉，诉求是快感。非理性消费是个热点话题，读了佘博士的书，你也许能原谅自己的冲动和任性。

朱剑敏(碧桂园集团副总裁)

人生其实就是无数次选择，这本书分析了焦虑的动因，寻求心理平衡的种种可能。蓦然回首，选择也好，购买也罢，真正的动力不是需要，而是想要。

郑香霖(腾讯公司副总裁)

佘博士是心理专家，擅长消费研究。做好营销的关键在于理解消费行为，结合当下的市场现状阅读此书，你会收获颇丰。

陈亮(蚂蚁金服集团副总裁)

这本书认为，钱和钱不一样，消费者总是算不清楚“经济账”，他们更在乎“心理账”。情义无价，为了情感，宁愿选择非理性。

曹增辉(新浪微博副总裁)

不是所有人都喜欢便宜商品，但所有人都喜欢占便宜。佘博士结合大量生动案例，有趣地阐释了冲动消费的触发机制。

宋照伟(卡萨帝总经理)

消费是一种身份认同，消费升级就是消费者的自我升级，高端品牌可以满足人们社会比较和地位竞争的需求。我非常赞同佘博士的这一精彩论断。

陈志峰(百度搜索公司市场部总经理)

人性的秘密已被充分解读，营销者对消费行为的操控比我们想象的还要可怕。这本书深刻剖析了塑造消费行为的理论和技巧。

吴庆(中国东方资产管理公司 首席经济学家)

学科有边界，但挡不住跨界的人，佘贤君博士是令我钦佩的青年心理学家。这本书以案例故事为主，生动活泼、通俗易懂。

刘嘉(北京师范大学心理学部部长)

佘博士是我国消费行为领域的拓荒者和播种者。当佘博士把此书的初稿赠与我阅读时，其自洽的逻辑、丰富的案例和幽默的笔触让我一气读完，启发良多。这里，我也郑重地将此书推荐给读者，希望我们一起，助力我国消费行为学的发展，帮助营销者更懂用户心理，同时也让用户的行为更理性!

陈刚(北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长)

认知偏离事实，行为就会失去理性。佘博士是广告营销高手，读了他的书，你会发现，在众多聪明广告围攻下，非理性行为在所难免。

赵忠秀(对外经济贸易大学副校长)

佘贤君博士是一位杰出的跨界学者，他凭借自己扎实的心理学功底和丰富的经营工作实践，厚积薄发，写成了这本经典作品。这是国内第一本剖析非理性消费心理的著作，它架起了经济学和心理学在非理性消费领域的桥梁。