[中国家电网]同样是玩体育营销，切入点不同营销背后所代表的的商业逻辑和诉求层次也大相径庭。

自2016年欧洲杯十大顶级赞助商确定之日起，海信借助赛事的影响力通过足球宝贝、主题定制冰箱等活动进行了大规模的营销宣传。当人们还在讨论体育赛事带来的品牌曝光度时，海信又扔下了一枚“重磅炸弹”。

《黄家欧洲杯》节目片头

就在2016年欧洲杯正式拉开战幕之前，海信宣布首次涉足自制视频节目。海信互联网电视已与知名足球评论员黄健翔达成合作，在欧洲杯期间联合新浪微博推出自制足球脱口秀《黄家欧洲杯》，围绕欧洲杯的球队、话题、事件，为中国球迷带来犀利有趣的评球节目。

2016年被公认是体育大年，欧洲杯、奥运会、美洲杯等一系列体育盛事的举办，毫无疑问是企业借势营销的发力点。但是海信借助欧洲杯推动内容自制的玩法却不同以往，这已经超出了品牌认知营销的范畴，进入了更为深层的触动式营销。

品牌与赛事的契合度营销成为新切入点

目前，国内彩电企业赞助体育赛事的例子并不少见。2009年tcl首次联手中国男篮，2011年成为主赞助商。在中国男篮亚锦赛夺冠之后，其主赞助商tcl宣布继续联手体育赛事。2015年3月份，创维携手恒大足球启动体育营销;11月，创维集团在长沙宣布签约中国足协中国之队，正式成为2015-2019年度官方赞助商，将赞助中国男子足球队、女子足球队、u17男子足球队等多支国家级足球队。

有行业人士分析指出，体育营销所带来的品牌宣传效果并不能直接量化，随着企业营销模式和商业逻辑的转变，体育营销的切入点已经发生改变，不再是单纯借助重点赛事打造营销热点，而是在越来越细化的体育赛事中找到合作的契合点。

海信集团品牌总监朱书琴表示，欧洲杯跟海信包括电子信息多媒体产业的关联性非常强，所有的体育赛事的直播，跟画质和硬件设备水平的推动息息相关。所以从这个角度来讲，这届欧洲杯跟海信非常契合。

不仅是海信，体育赛事营销切入点的转变在创维赞助国足的行动中就已经体现。创维集团总裁杨东文认为，创维与中国足协中国之队的合作，一方面可以通过与不同民族间角逐的足球赛，将创维专注产品，靠品质、质量和美誉度，持久地用心地经营品牌传播出去;另一方面，更是将创维与国足的拼搏精神传递给全世界。

体育赛事，象征着年轻、激情、活力，通过体育赛事传播品牌理念、打造产品体验场景已经成为家电企业触动式营销的一种重要方式。

营销升级 海信加大体育赛事开发力度

在传统的传播理论中，企业所冠名的内容对受众的影响依据触及程度，可以划分为三级：认知宣传、体验宣传、触动宣传。

认知宣传主要体现在品牌曝光，这也是赞助商的基础权益。“体育营销是中国品牌国际化的捷径，是最润物细无声的营销方式。欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。”相关业内人士称。

而体验宣传则可以把受众带入到生活场景中去，亲身体验生活，感受生活。海信结合欧洲杯主题打造的定制空调“小炫风”，在使用体验方面照顾到了球迷的感受。“凌晨熬夜看球时人体的免疫力会下降，此时容易受到细菌的攻击，湛蓝抑菌翅片可以抑制细菌滋生;智能随身感可根据人的体感控制空调温度，看球期间温度始终恒温舒适。”海信空调研发中心主任赵可可介绍。

从影响程度来看，情感元素较为突出的触动宣传更能直逼受众内心，一旦情感和内容结合到位，产生记忆性消费是概率是非常高的。

作为世界足坛关注度仅次于世界杯的足球比赛，每届欧洲杯都会吸引全世界球迷甚至非球迷的目光。而黄健翔在球迷当中享有极高的专业口碑，同时因其观点鲜明、态度明确、娱乐性强，也俘获了一批非球迷的粉丝，可谓是中国最大的体育评论ip，其新浪微博的粉丝已近1800万。《黄家欧洲杯》的推出是海信互联网电视基于对自身用户的深度了解，对自制内容及其商业化落地的重大尝试，同时也把体育营销中的情感元素发挥到了一个新的高度。

近几年，在体育运动领域，彩电企业也逐步形成了具有自身特色的营销模式。当签约体育明星、赞助赛事在品牌推广方面逐渐变得形式化，彩电企业正在付出更多的精力，把产品和品牌理念融入到赛事当中，以此来扩大市场影响力。

在海信欧洲杯足球宝贝全国选拔活动的活动中，朱书琴女士曾表示，海信会推出球迷广场和幕后故事的纪录片等一些列营销动作，也在不断的开发品牌与赛事契合的活动。在开发利用欧洲杯的品牌价值方面，正与长期赞助欧洲杯的企业学习、交流，以便能够将欧洲杯这个品牌运用的更好。（薛奎）

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