恐怕曾经以价格优势抢占市场的电子商务很难继续前几年双十一的辉煌。近年来，特别是国家反垄断政策实施后，今年的主要消费节点开始变得荒芜。虽然规则不断简化，但平台提供的折扣并不比以往任何时候都好。一些业内人士指出，电子商务很难卷入价格战。

其中，消费电子主场之一的JD.COM，今年双十一已经卷不动各大直播间销售的家电手机比JD.COM平台更优惠。比如在罗永浩直播间iQOO Z起价只有1129元，比京东1299元便宜170元。热门旗舰产品iPhone 罗永浩直播间售价5299元，比京东5398元的促销价低100元。

电子商务失去了价格优势

虽然自2020年以来，在线家电市场逐渐取代了线下市场收获的一半以上，但这也意味着在线市场的增长空间已经缩小。业内人士指出，过去，电子商务之所以能够以更低的价格在平台上发货，主要是因为电子商务平台有更强的定价权，而电子商务平台对价格的控制来自于其广阔的增长空间，可以使企业以高效的模式降低成本，然后降低价格。

然而，随着在线市场份额的快速增长，在线市场的增长率也开始放缓。近年来，在线市场的高增长光环已经消失，Wind数据显示，网上市场增速放缓，社会零总额与网上实物零售累计值的增速差逐渐收敛，这意味着网上市场逐渐失去增长优势。

另一方面，网络市场的成本优势也在逐渐降低。业内人士表示，电子商务本质上是一种流量业务。如果进入平台的企业想在搜索中排名第一，他们需要向平台支付巨额的流量费用，这相当于在线市场的商店租金。此外，电子商务成本还包括专业研发团队的劳动力成本、系统研发成本、日常运营成本等，以及技术服务费、税费、仓储物流成本、回扣等，使电子商务商店在早期阶段处于烧钱状态。

值得注意的是，虽然直播电子商务的发展成功地延续了电子商务的寿命，但随之而来的是新的成本。在直播电子商务趋势中崛起的头部主播，在直播中带来单一品牌的商品，将收取高达数十万的坑费。此外，还将增加20%的销售佣金和商店的基本维护费用。成本上升难以控制。

随着成本的上升和电子商务平台获取流量的难度越来越大。虽然疫情过后增加了老年用户群，但从大趋势来看，线上市场增速下滑难以逆转。值得注意的是，在全球经济衰退的背景下，企业经营更注重的不是规模，而是利润。从今年家电行业上市公司第三季度的财务报告来看，虽然企业收入有所下降，但许多企业仍保持着较高的利润增长。在这种情况下，企业不会轻易盈利，电子商务平台也很难打价格战。

线下市场能复兴吗？

随着线上线下市场成本和增速的临近，今年双十一中，品牌折扣开始覆盖线下直营店。财联社报道称，小米OPPO、荣耀、华为等线下门店，线上线下优惠力度和持续时间一致。华为线下门店的优惠力度比线上门店强，包括nova 9 Pro官方折扣300元后，该店还将提供900元的折扣活动。

然而，与线上双十一如火如荼相比，线下门店的双十一氛围要清淡得多。近年来，受疫情影响，线下门店遭遇重挫企业关闭多家线下门店，其中美特斯邦威仅上半年就关闭了近400家门店。这意味着疫情的发展是线下市场能否再次崛起的主要因素。

此外，线下商店的租金也是一个需要注意的主要因素。随着近三年线下门店的倒闭，线下门店也出现了大量空置。由于行业繁荣的急剧下降，商业地产的需求迫使租金下降。根据中指数据，2022年上半年全国15个城市主要商业街商铺平均租金仍低于2018年上半年。商业租金下降，总收入有上升潜力，能有效扭转线下市场收益率，线下市场有望触底反弹。

业内人士认为，互联网企业已经意识到线上增长的局限性和线下巨大潜力，开始通过即时零售促进线下交易，这将扩大线下增长潜力。在线边际效应下降的背景下，线下重新进入常态，可以进一步制衡线上定价能力。最大的不确定性在于疫情的发展和防疫政策的调整。一旦情况好转，线下零售需求将迅速扩大。