社会已经进入&ldquo悦读时代&rdquo，你在哪里？

2012年1月16日，中国互联网络信息中心发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万。

互联网媒体对传统媒体的创造性破坏也在持续进行。据统计，同样是获得5000万受众，广播用了38年时间，电视用了13年，facebook仅用了2年。

互联网媒体如此快速的成长，带给消费者最重要的改变，就是沟通与互动变得无处不在。越来越多的消费者对强行灌输的医药广告变得拒绝接受，电视上只要出现医药类广告，就难逃遥控器绞杀。

许多制药企业经过品类延伸，使许多药品具有了快消属性，从纯粹的治疗疾病的概念，扩展到otc、保健食品、功能性食品的大健康概念，因此，制药企业的营销传播环境发生变化，变得轻松化、日常化、快消化和娱乐化。比如：消费者在选择药品时，正越来越多地依赖来自网络上的朋友甚至是陌生人的建议。这是一种信息的分享和交流，其感觉是愉快的，是默契的，是潜移默化的。这种分享与交流，让消费者没有被广告绑架的感觉，在一种轻松的环境下了解品牌信息，促成购买。

因此，网络传播并不仅仅是发布产品信息和企业宣传那么简单，品牌传播已经进入了&ldquo悦读时代&rdquo。

悦读时代，品牌传播有&ldquo三化&rdquo

网络传播和传统广告，对于消费者的作用而言，就像是伊索寓言中的寒风和太阳：传统广告像寒风，是强行进入消费者心中的入侵者，网络传播像太阳，微笑着，润物细无声地进入消费者心中，温暖消费者。

当然，再温暖的阳光也会有棱角，润物细无声的传播也需要标准。悦读时代，最具攻心力和销售力的品牌传播必须遵从&ldquo三化原则&rdquo

传播碎片化

传播碎片化主要体现为：注意力碎片化、传播主体碎片化。

网络信息的海量存在和快速更新，导致了消费者的注意力只能是片刻的、即时的、转瞬即逝的。能引起注意的信息很快就会被信息海浪卷走，而消费者的注意力又会被下一个能刺激神经的信息所吸引。所以在网络上，消费者的注意力只能是碎片化的。

此外，网络传播掌握话语权的传播主体已经从传统媒体中的统治阶级转变为普通大众，主体角色的转变直接带来了传播话语权的下放。在网络上，人人都有发言的机会，于是传统的话语权威被解构，新的草根势力崛起，受众主体性被最大化。

碎片化现象的出现，将具有相同或相近爱好兴趣的个体聚集在一起，形成了数量庞大、规模较小的&ldquo网络社群&rdquo，这些分散于世界各地却在某些方面有着共同需求的人群，将是未来网络的受众主体，注重一个又一个&ldquo网络社群&rdquo的精准传播，是医药品牌网络传播取得成功的重要保障。

传播互动化

互动化是指在互联网上网站和受众，受众和受众之间在内容和形式上的相互作用，主要包括信息相互影响、相互补充等。因此对互动化的研究主要集中在网络给予受众内容时，受众向网络提供了什么，以及受众之间相互提供了什么。

一次完整的互动传播，可以定义为三个环节：

第一个就是展示的过程，在选择的媒体平台上，保持曝光度，吸引受众关注企业品牌和产品的正面形象，进行信息的公告和传递。

第二个就是沟通的过程，也就是和目标用户进行沟通，了解消费者真实的需要和兴趣点，发现&ldquo网络社群&rdquo，使品牌和消费者能够在同一个层面上进行探讨和交流。

第三个就是互动的过程，在前面两个过程都做到位并形成一定基础之后，设计品牌与用户的体验互动，鼓励用户尝试及体验，并且在互动过程中促进品牌和目标客户之间的相互了解，增强品牌凝聚力。

医药品牌更是应该注重网络互动化的沟通，这一点从消费者对待传统媒体医药广告的态度可见一斑。

传播口碑化

品牌的品字有三个口组成，这说明品牌是与口有关系的&mdash&mdash这里的口就是口碑，一个口生成两个口，两个口生成三个口，三个口便成了品牌。

80后的年轻妈妈们最不愿看到的就是广告时间插播电视剧，也会毫不犹豫地翻过杂志的广告夹页，甚至紧盯路面，对公路边上的巨型广告牌望也不望上一眼。但是如果在网络上看到同样一位年轻的母亲推荐某个婴幼儿产品或是某个小儿药品，不仅会对此十分上心，而且多半还在自己孩子需要时试上一试。

消费者对网络口碑的高度信任，源自消费者对产品的体验及公众对企业形象的认知。口碑是客观的，但口碑传播是主观的，口碑本身比较懒惰，但是口碑制造者可以让口碑传播变被动为主动。网络媒体的开放性平台，为每一个希望在网络口碑领域有所建树的品牌都敞开了胸怀。

四大网络传播模式，助你跨过10亿这道坎

有基础冲击10亿的医药品牌，在传播储备上一定是兵强马壮。网络传播不是这些医药品牌的唯一选择，但一定是战略选择。只有在网络传播上有所建树，叫卖式的传统广告才不会令消费者难以接受，只有在网络传播上形成突破，才能真正像阳光一样将品牌光环深度植入消费者心智，而不是对消费认知侵略式的强行进入。

巧妙运用网络传播的力量助力医药品牌实现跨越式发展，是福来互动的基本功。多年来通过对众多医药行业大鳄的服务和与成功企业的接触，深度剖析知名医药品牌在网络传播领域的成功经验，总结出了医药品牌玩转网络传播的四大模式。踏着别人成功的足迹，企业就可以快速实现品牌突破，在医药市场登上更大的发展舞台，跨过10亿这道坎。

模式一：官网发力，让品牌互动&ldquo活起来&rdquo

传统药企在网络传播的理解方面有一个致命的误区，就是不重视企业官网的传播价值，有网站无传播。现在，只怕没有哪家药企没有自己的门户官网，但是官网一天有多少人访问，访问的人来自何处，是如何访问到网站的，停留了多少时间，看了些什么内容？这些问题很少有人能答得上来。因为真正能懂得如何运用门户官网做网络营销的企业少之又少，这些药企根本就没有想到过去运营门户官网，又怎么可能会有网民主动访问呢？

其实，企业门户官网正是企业涉足网络传播的第一站，也是成本最低，信息量最大，宣传效果保持最长的网络传播方式。

武汉健民药业自2008年3月起启动网络传播项目，从一开始就将网络推广模式清晰的定位为营销型网站推广，建立起国内第一家以儿童补钙咨询为特色的健康咨询网站龙牡补钙专家网。运营两年多来，经历3次大的改版，但网站定位始终围绕儿童补钙及疾病健康咨询开展服务，并将咨询范围扩充到全儿科领域，网站名称也因为服务定位的延伸而变为龙牡儿童健康网。

现今龙牡儿童健康网已经成为国内流量最大，服务最优，用户最多的儿童补钙咨询网站，日平均独立访客数12000人，最多时每天接到300多个用户补钙咨询问题，累计回答用户健康咨询超过10万人一项超过17000例样本的网络调查显示，访问龙牡网的用户中，有60%为没有使用龙牡壮骨颗粒和正在考虑为孩子选择补钙产品，这些用户访问龙牡网后其中60%的用户会决定购买使用龙牡壮骨颗粒。

与调查结果相印证的是2008年至今，龙牡壮骨颗粒销售净增长1个多亿。武汉健民药业的营销型网站推广模式，取得了重大成功。

模式二：百度专区，让信息传递&ldquo火&rdquo起来

俗话说&ldquo酒好不怕巷子深&rdquo，但是这句话若是放到网站推广来说，就恰恰相反。因为网站要想被用户访问，除了直接输入网址和各种形式的网络广告链接外，主要就依靠搜索引擎给排名。

所谓&ldquo外事不决问谷歌，内事不决问百度&rdquo，中国网民大部分需求都是通过百度找到的。如果网民在搜索关键词时，把你的网站展现在搜索结果的前面，则排名越靠前网站被访问者关注的机会就会越多。

但是，成千上万条搜索结果，凭什么你的网站就可以排在前呢？百度专区的深度合作就是一种最快捷有效的抢占信息资源的传播途径。

福来全案客户康芝药业，是百度专区推广的战略先行者，当在百度搜索引擎中输入&ldquo康芝药业&rdquo，其百度专区便在首页第一顺位出现，呈现在消费者眼前，一改过去文字链官网的静态展示，取而代之的是康芝药业蕴含翔实资讯、图文并茂的迷你官网，既有企业简介、企业新闻，又有产品形象的全系列展示，同时在屏幕右侧，两大明星产品度来林和金立爽的专区广告交替出现，为消费者提供了更为直观、更为生动、更具视觉冲击力的用户体验。

对医药品牌而言，品牌专区的意义在于以下三点：

1、品牌信息前移：竞价排名这样的形式，往往很难把信息完全的表达出来，需要消费者点击一次进入广告主网站后，才能完成信息传递过程。可以想象，从搜索到点击这一步，必然存在客户流失。品牌专区通过迷你官网+明星产品专区广告的方式有效实现信息前移，避免

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