中国互联网络信息中心的统计数据显示，截至2011年12月，我国互联网用户规模突破5亿，与此同时，电子商务交易规模超过5000亿元。随着电子商务的蓬勃发展，传统家电行业迎来新的竞争机遇。2011年以来，万和、方太、博西、樱雪等主流厨电企业除了在自建网点上积极布局，也纷纷加大了电子商务的渠道开拓，探索新的销售模式。

寻求第三方合作

电子商务点燃了厨电企业的热情。2011年以来，方太、万和等厨电企业均相继加大了与第三方平台的合作。

目前，我国家电网络销售形成了三大类平台，即以国美和苏宁为代表的传统连锁渠道网络平台、以京东商城为代表的第三方B2C家电网络平台、以各家电厂商为代表的企业自建网络平台。

奥维咨询的数据表明，到2015年，我国家电网购将突破千亿元规模，占家电销售额的比重将达到14%左右，成为家电市场的第三大渠道业态。正是基于巨大增量的诱惑，2011年以来，京东、国美、苏宁等纷纷加快了电子商务扩张的步伐。国美宣称，未来2～3年，国美网上商城将占据中国家电网购市场总量的 15%以上；根据苏宁最新的2012年工作规划，苏宁易购的整体销售规模将增长4～5倍；京东预计，其2011年的整体销售规模达260亿元，其中家电销售占比达到20%.

可以说，电子商务的迅猛发展和网络渠道的快速扩张也点燃了包括厨电企业在内的家电厂商对于电子商务的热情。 2011年以来，方太、万和、华帝等厨电企业均相继加大了与第三方平台的合作。博西家用电器（中国）有限公司副总裁唐建荣表示，目前来看，厨电企业与第三方平台合作是切入这一新兴销售渠道的最佳方式。因为厨电企业与综合性家电企业相比，品类较少、产品线相对单一，自建电子商务平台目前还不具备足够的实力。

但与此同时，一位厨电企业老总透露，目前厨电企业试水电子商务的整体表现并不尽人意，未来能够在电子商务这块大蛋糕中分享到多少增量，还是个未知数。

线上线下差异是难点

线上与线下产品的区隔会增加产品线及库存管理的难度。

记者在采访中了解到，厨电企业开展电子商务还面临多方面的挑战。

首先，厨房电器与其他百货商品相比，具有售后安装的需求。樱雪集团副总经理陈素表示，网上消费群体十分注重购物体验，对于物流、售后服务都有很高的期望，这对厨电企业线下销售网点的布局和反应速度都提出了较高的要求。

其次，线上线下产品的差异化是厨电企业面临的难点。网上购物的特性要求产品价格相对较低，如果企业不将线上与下线产品进行区隔，很容易对线下销售造成强烈冲击，而进行区隔，往往又会增加产品线及库存管理的难度。据了解，目前有些厨电企业已经进行了产品线的区隔。万和电气电子商务部部长何华斌表示，为了真正抓住消费者的眼球，万和已经针对线上消费群体的需求进行了产品线的规划和布局，甚至已经有高、中、低档产品的划分，这样可以有效防止线下产品的价格冲击及规避串货行为。

第三，厨电企业还面临专业人才团队短缺的困境。陈素表示，电商商业运营模式与传统零售模式有本质的区别，需要组建专业的团队去运作，而目前电子商务优秀人才普遍还比较短缺。

不仅如此，厨电企业在打开这一全新销售渠道的同时，往往还受制于京东等第三方平台的制约，不得不在供货价、保底返利、进场费、广告费等方面做出妥协，导致其净利率水平普遍较低。

传统渠道的有益补充

电子商务给厨电企业提供了一个感知消费者的机会。

记者在采访中了解到，出于对渠道冲突的担忧，很多厨电企业对于开展电子商务都比较谨慎。唐建荣告诉记者，博西并未对线上线下的产品进行区隔，目前来看，电子商务并不能取代传统销售渠道的作用。美的整体厨房事业部总裁徐?F锋表示，美的厨电在电子商务上仍处于起步阶段，不论是与第三方平台合作还是自营电子商务，这两种方式无所谓孰好孰坏，在未来发展前景不明朗的情况下，美的仍会把重心放在提升产品质量和强化传统渠道建设上，为电子商务打好基础。

事实上，对于厨电企业而言，面对电子商务的迅猛发展，除了要在各方面积极应对，真正了解电子商务或许才是用好电子商务的基础。从本质上来讲，电子商务并不是简单地在网上销售产品的平台，而是给厨电企业提供了一个感知消费者的机会，通过消费者的购物过程、需求及售后反馈等消费轨迹，企业可以准确分析出他们的真正需求，从而优化甚至创造出更加符合网购消费需求的产品。

因此从这个层面来看，拥有终端反馈的电子商务将是厨电企业传统销售渠道的一个有益补充。对于厨电企业而言，积极拓展专卖店的覆盖区域实现物流仓储的快速反应、收集消费需求以实现线上线下产品线的有效区隔和差异、组建专门的电子商务团队实现专业化运营等，才是丰富产品流通渠道、实现电子商务渠道突围的当务之急。

专家观点：

万和电气电子商务部部长 何华斌

“提升消费者的购物体验和满意度是厨电企业开展电子商务的最终目标。”

厨电企业开展电子商务，一方面要有针对线上消费群体的产品规划和布局；另一方面是充分利用网点布局，对于线上的成交给予快速反应；三是无疆域限制的物流和售后安装服务；四是在供应链及仓储方面不断完善。总之，提升消费者的购物体验和满意度才是企业的最终目标。

未来万和在电子商务领域的规划将主要集中在两大方面：一是积极寻求量的增长；二是夯实基础，在网点布局、售后服务、仓储反应、产品线设计等方面提高顾客满意度，为消费者提供更优质的服务。尤其是研究线上消费者的购买特点，研发出最具吸引力和卖点的产品。

华帝燃具股份有限公司副总裁 刘伟

“电商投入将逐渐增加，如何降低广告营销成本，成为厨电厂商面临的新课题。”

电子商务的发展为传统厨电企业带来了营运难题。电子商务的运用会出现单一传统渠道的价格体系被扰乱、物流配送体系无法满足需求以及安装服务费用分摊难等问题。对此，华帝分别采取高额补贴、在全国建立四大集散发货点以及服务费补贴等方式解决。随着电商平台运用过热，电商投入成本增加，如何降低广告投入成本，成为传统厨电厂商面临的新课题。华帝从2011年7月初开始启动电子商务渠道，而京东、卓越亚马逊则是华帝重点突破的电商平台。

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