虽然招标之前央视特别出台了“限酒令”，但这不仅没有影响白酒企业在2012年央视黄金资源招标会上的表现，反而加剧了白酒企业对央视广告资源的争夺，各龙头酒企均表现出了难以超越的霸气。此次央视招标，白酒行业整体的广告额超过19亿元，其在央视黄金资源广告招标中所占的份额达到15%。而贵州茅台则以4.43亿元的中标价获得了央视4个单元的标的，成为“标王”。

“限酒令”难挡酒企

仅劲酒、五粮液和泸州老窖三家白酒企业的竞标总额就超过12亿元，而茅台酒则以4.4亿元的最高中标总额成为新“标王”。

央视黄金资源广告招标会素来都有中国经济晴雨表之称，2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，刷新了央视17年来的纪录。招标现场大手笔的酒企确实“结果丰硕”：央视收视最热的节目《新闻联播》、《焦点访谈》等节目的不少广告都是被白酒企业拿下。

数据显示，白酒行业整体的广告额超过19亿元，整体比例达到2011年央视黄金资源广告招标总额的15%。其中，仅劲酒、五粮液和泸州老窖三家白酒企业的竞标总额就超过12亿元，而茅台酒则以4.4亿元的最高中标总额成为新“标王”，其1.35亿元中标新闻联播报时一单元时段，也是单个标的中标额最高的。

值得注意的是，在招标之前，央视刚刚颁布了“限酒令”，即从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19∶00—21∶00之间将只限播两条白酒广告。

事实证明，“限酒令”没有限制住酒企的热情。“央视是企业品牌传播的重要平台，本来就是众企业争夺的对象，如今限酒令更是让央视酒类广告资源显得"寸土寸金"，竞标激烈也是正常现象。”江苏省酒类行业协会会长陈国锁在接受《国际金融报》记者采访时表示。

大市场促行业整合

一旦中国白酒行业进入行业盘整期，预计行业集中度提升的趋势将会加速，而且远快于圈内人士的预期，大批的中小企业将被兼并。

白酒行业巨额斥资广告之举让消费者直接联想到了其一涨再涨的终端价格，消费者担心巨额广告成本最终将转嫁市场，自己将成为最终的买单者。记者了解到，就在相关部门多次要求“限价”的大环境下，白酒企业们的涨价并没有停止。单从贵州茅台来看，从中秋到现在其涨幅已经接近30%。

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