自从被美的集团收购后，东芝生活电器株式会社(东芝白电)在其赋能下进行了一年半的改革，如今的东芝白电正在寻求在海外市场的二次扩张。

作为扩张的第一步，东芝白电本月在泰国开设了新的总部，以运营其在东南亚的业务。新总部将负责为东南亚市场开发产品和制定销售战略，而此前，这些都需要东芝白电在日本川崎市的总部拍板决定。

坐落于曼谷郊区的东芝新国际总部，是东芝消费产品(泰国)公司的一部分。东芝白电希望泰国总部能够进一步贴近东南亚核心市场，包括马来西亚和越南，并根据当地需求，在冰箱、洗衣机和其他家电产品的创新方面有更好的表现。

“我们将和美的合作，从位于东南亚中心的泰国开始，提供新的产品，”东芝生活电器株式会社社长石渡敏郎在12月15日于曼谷举行的新闻发布会上表示。

深耕东南亚

到2017年12月，东芝白电仅有30%的销售额来自海外，石渡敏郎希望到2020年把这个数字提高到50%。东芝白电泰国总部将拥有广泛的决策权，并致力于提高东芝白电在东南亚的市场份额——在东芝白电的海外销售中，东南亚占比接近三分之二。

“泰国是一个追踪区域市场趋势和消费者偏好的好地方，”东芝白电海外业务负责人恩田贵弘说。除了出口家电产品，东芝白电泰国总部还将进口生产自日本和中国工厂的产品，以供应东南亚市场。

然而，由于生活方式和收入水平的差异，东芝在东南亚地区也面临着独特的营销挑战。

比如，在多数东南亚国家，常见的洗衣机是双桶洗衣机和滚筒洗衣机，但在个别市场却存在着显著的差异。在泰国，由于住宅往往面积较大，消费者更倾向于购买洗涤容量能达到12公斤的大型洗衣机;在印度尼西亚，当地的平均生活水平相对较低，消费者通常倾向于购买洗涤容量为6公斤的小型洗衣机。

恩田贵弘表示，东芝白电也会生产由美的开发的东芝品牌产品，并且也会把在日本销售的高端家电产品供应给东南亚的富有消费群体。本月底，东芝白电将推出与美的联合开发的洗碗机和大型冰箱。

这些产品不仅将在泰国、马来西亚和越南这三个重点市场销售，而且也会在中国香港、台湾地区和柬埔寨、老挝等东南亚国家销售。

东芝白电正在尝试洞察特定市场的独特需求。在被美的收购之前，东芝白电曾开发出一款配有特殊滤网的洗衣机，这款洗衣机解决了消费者在洗衣服的时候必须面对污水的痛点，结果在东南亚市场大受欢迎。

东芝白电在泰国洗衣机市场拥有最大的市场份额，在泰国和马来西亚冰箱与微波炉市场也处于行业前三的市场地位。眼下的东芝白电，正在与韩国的lg电子、中国的海尔以及日本的松下争夺东南亚的市场份额。

截至目前，为了更好地为东南亚市场开发产品，东芝白电从日本总部派员向东南亚当地的销售人员学习。此外，东芝白电也雇佣了当地的公司开展市场调研。但恩田贵弘指出，一个远方的总部很难把握不同市场消费者偏好的细微差别，比如在每个国家，几门的冰箱最受欢迎。

东芝白电的曼谷总部拥有员工20人左右，包括当地子公司的员工。他们将经常拜访客户，以便了解如何提升产品。

东芝白电的愿景

2016年，东南亚市场白色家电销售量为5.37亿台。据日本市场调研公司富士经济预测，到2021年这一数字预计将增长9.2%。与日本相比，东南亚已经成为一个更大的家电消费市场，并且其市场增速要高于日本、欧洲和美国这些成熟市场。

2017年，东芝白电在东南亚的家电销售增长超过5%，恩田贵弘希望能够保持这种势头。

2016年，美的集团收购东芝白电时，东芝白电在截止2016年3月的2015财年亏损近600亿日元，但美的集团看中的是东芝的品牌价值。在美的集团赋能下，东芝白电采取改革措施以提升盈利能力，比如零部件的联合采购，这些改革措施帮助东芝白电迅速扭亏。在2016年上半年，东芝白电实现了1204亿日元的销售额，并且实现了小额盈利。东芝白电在2017财年也有望继续保持盈利。

石渡敏郎表示，与美的的合作，可以借助其全球销售网络，这让东芝白电“有机会与全球品牌竞争。”

去年秋天，东芝白电推出了一款新产品：一款无线真空吸尘器。按照其新的增长战略，东芝白电将在东南亚发力洗碗机和饮水机业务。此外，东芝白电也在开展第二次打开中国市场的努力，这显示出东芝白电重燃了对增长的热情。

对东芝白电来说，其面对的一大忧虑便是此前的母公司日本东芝核电业务对东芝品牌造成的巨大伤害。石渡敏郎表示，日本东芝的财务困境在东南亚已广为人知，这引起了消费者对东芝产品的担忧。

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