报告非常丰满 现实中很骨感

在这个安静的双十一之后，电商平台必须拿出成绩单才能交差。只是从现有的官方报告来看，没有电商平台拿出自己的GMV数据。

天猫宣布，今年双十一总交易量与去年基本持平，整体呈现稳中向好的局面。商家更加多样化。共有29万个品牌、数百万中小企业和2100多万商品参与推广，产生200多个100万元和2.5万多个100万元。

JD.COM宣布，今年双十一交易量超过行业增长，零售购物用户数量表现良好。大促期间，京东平台产地产业带单量同比增长80%。双十一期间，JD.COM近1万种农产品成交额超过10万元，近30%的粮油、茶叶等初加工农产品增长100%以上；产地产业带单量同比增长80%。京东到家、京东小时购买的实体店超过20万家，覆盖全国1800多个县、区、市。

与家电密切相关的苏宁易购也发布了《2022双11消费趋势报告》。报告显示，双11期间，苏宁易购平台智能家居产品销量环比增长153%，智能家电销量环比增长150%以上，一站式新订单量环比增长133%，线下绿色节能家电销量环比增长141%，线下家电家装一站式订单量环比增长214%。5万元以上的高端家电销量环比增长139%。

然而，消费者并不这么认为。

似乎没有那么多东西要买。11月11日，一些消费者告诉媒体，去年，双11在京东和淘宝上买了很多东西。除了日用品，他们还订购了家用电器、家具和家居用品，但到目前为止，他们只为父母囤积了一些米粉和宠物用品，总消费不到500元。

据说这不是一个例子，很多消费者也表达了同样的感受。根据贝恩公司最近发布的调查数据，34%的消费者计划在去年的双十一期间减少线上线下总支出，并计划今年继续参加。只有24%的受访者表示会增加消费支出。

一些专家指出，这种现象是由于今年消费者信心薄弱造成的。消费者信心主要受就业、收入等因素的影响，影响消费者的消费倾向。消费者信心与消费者的预期密切相关，需要时间来扭转预期。目前，疫情导致的工作稳定性下降是影响居民消费者信心的核心变量。

我迟早要买日用品。我可以在全额折扣的时候储存更多。双十一虽然折扣挺大的，但是不买就省100%。买不是特别急需的东西，不如省钱。今年双十一什么都不买。……在微博、知乎等社交平台上，不必要不消费、不买省100%等理念得到了众多消费者的认可。

与消费者信心成反比的是中国越来越多的感染者。11月13日0-24时，31个省(自治区、直辖市)和新疆生产建设兵团报告确诊病例1794例，无症状感染者14409例。鉴于过去两年疫情的反复，疫情的暂时改善很难扭转消费者的信心。此时此刻，消费者希望看到的是疫情得到彻底控制，要么新冠肺炎被彻底消除，要么不再影响正常生活。

同时，疫情期间居民收入结构再次分化。不同的收入群体在疫情下受到不同的影响。

高收入群体普遍持有更多资产，疫情下流动性宽松，导致资产价格持续上涨，高收入群体财富不降反增，消费能力持续增长。

参照统计局标准(家庭年收入10-50万元)，中国有4亿人(或1.4亿家庭)符合条件。中等收入群体以工资收入为主，分布在各行各业。疫情下，受工作(/工资)稳定性下降影响，消费信心下降。

城市低收入群体多分布在中小微服务企业，吸引了更多的农民工。疫情期间，服务业受影响最大，复苏进度最慢。疫情的反复打断了下沉市场消费升级的趋势。

这种变化自然会反映在消费上，如苏宁易购展示智能家居、智能家电等高端家电消费者繁荣，但小型家电等快速消费品只能降价生存，低客户单价、高性价比家电如洗碗机、集成炉等开始流行。