在2012年的惊风密雨之中，家电行业潜行蓄能，终于在2013年奏响了复苏之声。

　　据统计，2013年，整个家电行业呈现稳步复苏劲头。这种复苏不仅是市场回馈的销售增长，更重要的是，随着消费环境的变化，整个行业在销售结构、渠道拓展、推广水平、内部管理等方面都取得了明显的进步。为迎接2014年的挑战，打下了坚实的基础。

　　大盘增长、厨卫

　　2013年，家电行业在盘旋之后再次拉升。根据数据显示，2013年，国内家电零售规模自2010年首破万亿大关之后再创新高，接近1.3万亿元。综合考虑各品类情况来看，2013年家电行业整体增速对比去年增长超过10%.鉴于2012年的下滑，这种增速虽称不上是剧烈反弹，但也难能可贵。一股坚定的复苏之风，自家电行业吹起，也引得了经济社会对家电行业的瞩目。

　　需要指出的是，在复苏大局之中，各个品类的具体情况高低不齐，分板块来看包含空调、冰箱、洗衣机的大白电板块增速较为平缓。据数据显示，2013年冷冻年度国内空调企业出货量同比仅有4.42%的增幅。考虑到上一冷年的下滑因素，这种增速堪称缓慢。销售额度上，由于价格的提升，整体增长约7.7%，销售额达1400亿元。但由于基数较大，仍旧给整个家电行业带来强力的拉动作用。此外，冰箱、洗衣机、彩电增幅也基本上在10%之内。

　　一片温暖之中，泛厨卫家电集群明显成为2013年家电行业的高温集中区。综合各种因素，烟灶产品工业企业销售额突破180亿元，增幅约15%；热水器板块中，虽然太阳能热水器零售大幅下挫20%，但燃热、电热、空气源热泵表现出明显的增长幅度明显。尤其是电热水器2013年增幅在厨卫家电的几个百亿元品类中位居。此外，净水器、空气净化器随着环境的突变而大幅增长。微波炉、电饭煲、电磁炉、烤箱之类厨房家电，对比2012年，增幅也较为平缓。尤其是微波炉和电饭煲，作为厨房的必备品，已经遭遇增长瓶颈，亟待企业从新品上进行突破。

　　高端竞逐、出新频繁

　　自2012年3月家博会特意辟出高端展区以来，家电行业向高端要效益的意愿一发而不可收拾。节能、环保、智能这些要素被移植到家电行业中，一方面提升了家电行业的内涵，同时，也改善了家电企业的销售结构，为改善企业运营质量，提升行业整体水平做出了极大的贡献。

　　产品竞争尤为激烈。在各个企业，尤其是领军企业的力推下，产品竞争开始向高层次转移，以厨卫家电中的烟灶产品为例，单一的指标比拼，如风量已经被综合性能的均衡融合所取代。与此同时，围绕着吸力、静音、节能、环保、智能、烟灶联动、自清洗等技术为维度的竞赛在行业品牌之间展开，高端领域的竞逐在2013年尤为激烈。老板、方太、华帝、美的不断挑起战端，使得厨卫小家电行业的2013年在产品技术上和价格均线上都有了很大的提升。同样以烟灶产品为例，根据对前二十家企业的调研结果显示，2013年烟机均价提升11.3%左右，灶具均价提升8.5个百分点。

　　均价的提升以高附加值新品为基础。2013年，厨卫小家电行业的产品出新前所未有地密集。以家电大鳄美的集团为例，旗下厨房电器事业部2013年4月的一场发布会就推出了16大品类，100多款新品，包括标价两万元的美的蒸立方X6微波炉、可以直喷100度高温蒸汽的蒸立方微波炉C7、具有行业独创蒸汽智清洗的烟机、行业首创的大米面包机、多锥气旋尘气分离的吸尘器。而美的集团另一生活电器事业部也是动作频频，售价1599元的IH香甜系列电饭煲、Glory彩色系列电磁炉、生磨豆浆机等等。此外，老板电器、方太、华帝等，也大幅增加研发投入，进一步夯实产品优势。

　　从单品价值上来看，厨卫小家电难以与大家电直接相比，但是通过技术创新和理念创新，高附加值的厨电已经直逼同等档次的大家电产品。由此直接带来企业盈利能力的提升。如华帝1-9月份净利润提升63.67%、老板电器预计2013年净利润增幅将达到40-50%.

　　家族扩容、新秀瞩目

　　在一片理性复苏之中，更不乏增长势头迅猛的新势力。

　　首先是受雾霾天气提振的空气净化器。随着全国大面积雾霾天气的影响，空气净化器迎来了“黄金般的年份”，增长堪称爆发式。京东商城的销售数据显示，2013年空气净化器产品零售额同比增长近300%.同时，根据环境部门发布数据，雾霾天气在短期内根本无法消除。多方研究机构也一致认为，2014年空气净化器将保持高速增长。市场的爆发反向推动行业步入正规化。2013年12月底，空气净化器的国标修订工作正式启动，将有助于这个被雾霾恐慌而催生的市场将有望踏入理性发展轨道。

　　同时，引人注目的还有壁挂炉行业。近年来30%的市场增速，引得万和、万家乐、能率、樱雪、创尔特、法罗力等厨电企业纷纷加入到这个行业中来。大大地提升了壁挂炉行业的企业实力。统计数据表明，2013年壁挂炉国内市场总销量可达150万台，销售额将突破60亿元。

　　此外，近年来不断发生的水污染事件催热的净水器，增幅也超过20%.

　　在外部环境影响下，家电行业产品线有望进一步延伸，环境问题和老龄化趋势有望催生千亿级别的环保和健康护理电器市场。

　　电商崛起、融合加剧

　　新的一则数据显示，中国的B2C市场规模达到3800亿元、中国网络用户5.6亿人、有过购物体验的达到2.4亿人。2013年双十一，天猫350亿元的进账再加上央视到各级媒体对电商销售的自发报道，让你全社会各界对电子商务有了更鲜明的感性认识。

　　在互联网时代大潮的推动下，电子商务的星星之火，在2013年快速成为燎原之势。

　　对企业而言，2013年电商的冲击来得前所未有的强烈。首先受到冲击的是实体店。方便、快捷、相对廉价，吸引了大量的消费者。销售的放量，使得所有企业不敢轻视。同时，电商的崛起，打破了品牌商的价格管控体系，2013年开始，也成为家电企业集中探讨电商时代的各种策略。

　　从心态上，家电企业彻底打消了之前的疑虑，纷纷投入到电商中来。据取样调研结果显示，目前94%的品牌家电企业已经开始有了专门的电商运作团队。大部分企业开始鼓励实体经销商开网店。但需要指出的是，由于互联网的无边界，经销商涉足电子商务势必带来企业在市场秩序管理上的难题。这需要各个企业通盘考虑。

　　从销售贡献上来看，目前电商销售虽然冲击迅猛，但仍未在渠道结构中占据主流。目前，家电企业采取的方式主要有线上线下型号区隔和分品牌运作的方式。

　　所谓型号区隔本质上就是同一款产品，在名称、型号上予以区分。精明的消费者通过参数对比，很容易找出其中的“破绽”，因此，这种解决策略是权宜之计。

　　比型号区隔更近一步的是分品牌运作进行品牌区隔。2013年，家电行业针对电商时代的分品牌运作开始进入探索期。美的生活电器2013年6月联合京东商城，推出了易酷客网销专属品牌、康佳于2013年9月份推出KKTV.

　　长期来看，家电企业渠道运营深层次的差异化要素已不在于是否有电商运营，而关乎电商运营背后的大物流、大数据的布局。

　　作为受电商冲击直接的实体渠道来说，早在之前几年就开始了探索。首先是主动触网。反应快的当属KA卖场，苏宁、国美早在几年前就已经建立了自己的网上商城。随后，各大区域家电连锁也纷纷开设网店。对KA卖场而言，线下同价，线下强调体验、承担配送功能；线上进行交易，承担交易功能。

　　处境较为艰难的是分散的线下渠道，传统的以赚取进销差价的盈利模式将受到严峻挑战。一些实体店经销商开始专门承担配送、售后服务。线上、线下融合，这也是大势所趋。

　　电商带来的冲击和融合不仅于此。线上线下资本层面的合作已经在2013年崭露头角。2013年12月9日，阿里对海尔集团子公司海尔电器集团有限公司进行总额为28.22亿港元的投资。其中，阿里对海尔电器旗下日日顺物流投资18.57亿港元，共同设立合资公司。阿里获得海尔电器2%的股份，以及旗下日日顺9.9%的股权。

　　前景乐观、挑战仍存

　　在2013年优化运营的基础上，2014年家电行业，尤其是泛厨电板块的前景较为乐观，预计全年仍将保持10%以上的增速，行业将继续保持健康、稳定的发展势头。

　　从与家电密切相关的房地产市场来看，房地产拉动。家电业和房地产业的发展息息相关。据统计，有30%以上的家电消费来自于新居装修。虽然房地产行业在一定程度上会受国家调控政策的影响，但保障房建设力度较大。数据显示，2014年，我国将基本建成保障房480万套以上，新开工600万套以上，其中棚户区改造370万套以上，这也会在一定程度上让家电需求保持在较为稳定的水平。

　　城镇化建设的深入推进，也将带来巨大消费。根据国内相关发展规划和联合国预测，预计2020年我国人口规模约为14.5亿，城镇化率将达到60%，每年提高一个百分点，据此计算2020年我国城镇人口将达到8.7亿，比2011年增加约1.8亿，年均增加2000万人左右，由此，预计到2020年我国城镇化将带动投资和消费需求25万亿元以上，未来十年可以拉动经济增长3.5-6.8个百分点。前景较为乐观。

　　此外，在新增需求之外，原有家电产品的升级换代，也将催生市场需求。从家电使用寿命来看，一般家电的使用寿命为8-10年。厨卫小家电使用寿命将会更低。按此计算，平均每年进入更新期的大家电约有5000万台以上。在刺激政策退出之后，这部分换代需求有望成为市场需求的主力之一。

　　由此，相关机构预测，十八大召开后，到2020年中国家电市场规模可达到2.7万亿，累计规模可实现18万亿。

　　虽然前景乐观，但对家电企业而言，挑战也十分严峻。随着消费层次的变化，家电产品互联网化、智能、节能环保、工业设计、制造工艺和用户体验等趋势越来越明显，这对企业的综合实力提出了更高的要求。

　　同时，随着电子商务的崛起，家电企业原有的销售通路将面临重新设计。能否在互联网时代迅速适应，将决定家电企业未来的命运。后，伴随着消费升级和行业进步，需求多元、市场集中度提升是必然趋势。柔性化生产、差异化生存、互联网思维运作产品等等这些理念将不再局限于口头。未来，已经向家电行业提出了更高的要求。

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